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双十一苏宁推出场景会员升级计划打响零售会员争夺战

发布日期:2019-11-01 22:46   来源:未知   阅读:

  QQ会员大概是90后一代人对会员的初始印象了。尊贵昵称、高速成长、QQ秀这些在当时令人匪夷所思的虚拟物品却成为90后们狂热追逐的对象。黄钻、绿钻、红钻等颜色各异、功能不同的会员更是纷至沓来,缭乱了互联网原住民的眼神,也让背后的腾讯赚得盆满钵满。

  时代的车轮滚滚向前,会员体系也在开枝散叶。进入到零售行业,相比“前辈们”赋予的虚拟服务来说,新的会员体系带来的更多是实质性的便利和优惠。

  10月21日,苏宁召开双十一全民嘉年华发布会。会上,苏宁宣布推出场景会员升级计划。其核心是“无限场景,一个会员”,并打通会员的购物、娱乐休闲、生活服务等场景权益,从社区到购物中心,从有形到无形,聚焦用户体验、激活用户体验。

  实际上,不仅是苏宁,阿里、京东也都在强化自身的会员体系。零售业是个竞争异常激烈的行业,从商品到价格再到服务,万物皆可竞争。如今,随着会员体系的竞争摆到台面上来,不难预想到,未来苏宁、阿里、京东三者之间又将上演一场关于会员营销的三国杀战局。

  苏宁此次推出的场景会员升级计划,称得上是苏宁“一卡通”,既是优惠、又是服务。除苏宁易购主站等线上平台,苏宁易购PLAZA、苏宁广场、苏宁小店、苏宁零售云、苏宁红孩子等线下业态以外,刚刚加入苏宁战队的家乐福中国也接入苏宁场景会员计划。

  家乐福中国商品副总裁龚文瑞透露,针对这次双十一,家乐福将从门店支付交互、会员专享到场景联动等各个方面制定相应活动和玩法。双十一期间,使用苏宁支付,分类折扣,叠加五折。在会员专享价和会员专区方面,家乐福和苏宁小店已实现会员权益打通,苏宁易购PLAZA、苏宁易购电器店还将与家乐福实现联动返券。

  值得一提的是,今年双十一,苏宁各项会员权益也在以往基础上实现了更新升级。据了解,苏宁全场景会员权益可分为三大模块,即购物场景权益、娱乐场景权益和生活场景权益。其中,最亮眼的当属购物场景权益板块,将推出场景精选商城、场景客服及退换货服务升级、场景送货揽件的专属服务以及更多场景到店专属权益,进一步拓宽会员购物权益链条。

  “无限场景,一个会员。”正如苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕所说,苏宁正在用实际行动,让更多用户享受到更真切实在的会员权益。

  除了苏宁,阿里巴巴也在积极推进会员业务。今年8月,阿里升级了会员权益,将阿里六大直营品牌包括天猫超市、天猫国际直营、淘宝心选、阿里健康、魅力惠和天猫奢品加入会员9.5折范围。同时,进一步扩大会员生态体系。

  阿里的会员体系和苏宁类似,也是将生态圈里的各个环节连接起来。不过限于阿里优势在于线上,会员权益更多是基于线上购物推出的价格折扣和购物券补贴。

  京东将其PLUS会员作为今年双十一的重要发力点之一。京东推出了多项优质权益与服务,包括百款全年价保、买贵返差价等。京东方面宣称,双十一期间预计为京东千万级PLUS会员用户节省至少90亿元。和阿里巴巴一样,京东线下场景布局有限,因而会员权益更多聚焦在和爱奇艺、腾讯视频、知乎、携程等平台进行跨界权益互通方面。

  随着零售电商运营进入精细化时代,会员营销已成为零售业玩家们竞相追逐的高地。如何推出富有诚意的新玩法打动用户,将更多潜在用户拉拢到会员群体中来,也将成为需要电商们仔细思考的下一道难题。

  会员营销为何成为零售行业竞相追逐的香饽饽?说到底,会员的存在是为了留住更多忠实的用户,通过增加平台与用户之间的粘性来提高复购率,进而赚取更多利润。

  一直以来,以薄利多销、高品质著称的Costco都被称为是零售行业的销售传奇。马经挂牌系列e新图。众所周知,想要进入Costco购物的前提条件是注册成为会员。基于此,Costco积累了数量庞大的会员群体。其中,上海Costco开店37天注册会员数就达到了20万,增长速度创下成立35年来的记录。

  而这群会员用户较高的消费潜力也为Costco带来了不菲的收益。PerfectPrice调研报告显示,Costco人均单次消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、WholeFoods等。

  Costco依托低价优质的产品和富有温情的会员服务撬动了用户群体的心智,广大用户也乐意续费会员。Costco2018财年年报数据显示,全球会员续费率为88%。这些续费后的会员已经成为Costco的稳定利润来源,持续不断地为Costco带来收益。

  另一个会员营销的典型案例是沃尔玛山姆会员店。目前,山姆会员店在中国拥有220万会员,全球约5000万会员。据沃尔玛今年二季度财报数据显示,山姆俱乐部营收为150亿美元。

  会员的魅力大概皆系于此。一方面,会员用户相比普通用户忠诚度更高,在面临消费选择时,更倾向于选择办理过会员的电商平台,进而形成消费依赖。另一方面,普通用户流失率较高,难以保证长期稳定的业绩,而会员用户复购率高,可以为平台或门店带来持续性收益。此外,通过口碑传播,会员用户还可以帮助平台、门店拓客,吸引更多潜在客户办理会员。

  正是看穿了会员体系背后的逻辑,阿里、京东和苏宁纷纷不断升级会员体系,通过拓宽会员用户群体,构筑零售战场上真正的护城河。

  不过值得注意的是,在会员营销竞争的过程中,电商们往往容易忽略最本质的东西,即推出会员的真正目的是为了给用户带来独特的权益和体验。而在目前的部分中国在线平台上,会员反而成为了杀熟的对象,或者是商家牟利的套路。基于此,苏宁此次推出的场景会员升级计划或可为零售业同行们带来新启发。